Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов могут выступать предыдущие исследования, статистическая информация, т.е. вторичные (внешние и внутренние) источники. В качестве документов могут рассматриваться художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.
Кабинетные методы обычно предваряют полевое исследование (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования). Кабинетные методы также используются при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.
Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.
Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, они требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому их используют для обработки уникальных документов или небольшого массива документов, Т.е. при отсутствии необходимости в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов (таблица 6).
Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа.
Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа.
Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Задача внешнего анализа – выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.
Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации, с одной стороны, избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективности при интерпретации данных, позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. С другой стороны, появились следующие проблемы: разработка однозначных правил фиксирования нужных элементов очень сложна и невозможно исчерпывающие раскрыть содержание каждого отдельного документа (таблица 6).
Контент-анализ
Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:
Формализации – необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;
Статистической значимости – интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.
Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов:
1. Постановка задач контент-анализа.
2. Определение системы категорий анализа.
3. Определение единицы анализа.
4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.
5. Выбор источников для обследования.
6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.
7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.
8. Сбор информации.
9. Обработка результатов и их интерпретация.
10. Подготовка отчета.
Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.
Цель исследования – выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона о проблемах ЖКХ.
Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью документа понимают способность текста донести до получателя информации основной замысел автора и быть источником определенных сведений.
Достоинством метода является возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения (авторский замысел) и представить текст в виде целостной содержательно-смысловой структуры.
Недостаток метода - трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, а область применения ограничена только текстовыми материалами.
Таблица 6
Похожая информация.
Процесс маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Требования к маркетинговым исследованиям:
1. Для эффективности исследований они должны быть системными
2. Включать совокупность следующих действий: сбор данных, запись и анализ.
3. Данные могут быть получены из различных источников: от самой компании, сторонних организаций или специалистов, работающих на предприятии.
При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться маркетинговый подход, который базируется на объективности и точности.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
o Факторы внешней макросреды предприятия
o Анализ товарных рынков
o Анализ потребителей
o Анализ конкурентов
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций.
Рис. 1. Процесс маркетингового исследования
Определение проблемы – это формулирования предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.
Виды маркетинговых исследований:
Кабинетные исследования.
Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.
Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:
· Составить общее представление о ситуации на рынке
· Обозначить тенденции и перспективы развития рынка
· Провести конкурентный анализ
· Выявить структуру рынка
· Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции
· Установить объем и емкость рынка
· Провести анализ ценовой политики на рынке
· Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).
Существует несколько видов кабинетного исследования:
· Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.
· Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.
При проведении кабинетных исследований используется вторичная информация, под которой понимают факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий.
Достоинства и недостатки вторичной информации.
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Низкие затраты на сбор | 1. Информация из-за неполноты или слишком общего характера может не подходить (Пример, нужны данные по региону, а есть данные в целом по стране). |
| 2. Быстрота сбора информации | 2. Информация может быть старой или устаревшей |
| 3. Возможность сбора из разных источников | 3. Методология сбора может быть неизвестной, что сказывается на достоверности данных. |
| 4. Получение информации, содержащей данные, которые фирма может сама не получить (правительственные источники) | 4. Могут публиковаться не все данные исследований, для защиты данных от конкурентов |
| 5. Независимость источников информации гарантирует ее относительную достоверность | 5. Могут существовать противоречивые данные, что вызывает сомнения в достоверности |
| 6. Позволяет конкретизировать проблему исследования для сбора первичной информации. |
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя .
Можно перечислить следующие источники вторичной информации:
· внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании): к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.
· внешней текущей маркетинговой информации: правительственные статистические издания, сведения торговых организаций, публикации исследовательских организаций, научные журналы и журналы по бизнесу, сведения из энциклопедий и справочников и т. д.
У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации.
Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.
При количественных и качественных маркетинговых исследованиях используется первичная информация, под которой понимаются факты, которых нет в свободном доступе и которые требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.
Достоинства и недостатки первичной информации.
Разработка плана маркетингового исследования.
План исследования включает ответы на следующие вопросы:
1. Кто собирает данные.
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
2. Что будет объектом исследования?
Объект исследования вытекает из поставленной проблемы.
Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
3. Отбор источников информации:
o выбор источника информации (потребители, партнеры, посредники, сотрудники компании и пр);
o выбор места исследования (где будет проводиться исследование);
o подготовка орудий исследования (составление анкет, инструкций для интервьюеров и пр.);
o составление плана выборки.
Существует два подхода к выборке – вероятностный и детерминированный . В первом случае элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа (например, каждый 25 в телефонном справочнике). Во втором случае выбираются элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения (например, выбор первых 100 студентов). Вероятностная выборка более точная, однако она дороже и сложней.
Помимо этого, необходимо определить размер выборки.
o выбор способа связи с аудиторией (телефон, почта, личные опросы и пр).
4.Какие использовать методы сбора информации?
Методы сбора информации подразделяются в зависимости от типа маркетингового исследования.
Методики количественных исследований :
o личные интервью
o телефонные интервью
o исследования розничной сети (retail audit, store-check)
o холл-тесты
§ для определения частоты и объема потребления товара;
§ при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
§ для выявления источников получения информации;
§ при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.
Методики качественных исследований :
§ глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
§ полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
§ экспертные интервью;
§ фокус-групповые дискуссии;
§ наблюдение;
§ эксперимент.
Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:
§ получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
§ изучить процесс принятия решений о покупке;
§ описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
§ оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:
§ понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
§ оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
§ выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
§ определить и уточнить стратегии позиционирования.
Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований , является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:
§ оценить концепцию бренда;
§ генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
§ генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
§ провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
§ выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
Интервью.
Личное интервью - это метод, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондент, т.е. опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности.
Разновидности метода личного интервью.
В зависимости от места проведения интервью различают:
1. Квартирный опрос. Является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Квартирные интервью проводятся в различные дни недели и время суток.
2. Уличный опрос. Уличный вариант опроса «лицом к лицу» отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, мужчины, в возрасте 30-40 лет, имеющие личный автотранспорт). Все ответы респондента заносятся в анкету, которая носит формализованный характер.
3. Опрос организации. Предполагает опрос должностных лиц , сотрудников организаций. Как правило, отбор предприятий производится в соответствии с определёнными критериям (сфера деятельности, оборот, количество работников) в соответствии с задачами исследования. Иногда требования исследования столь специфичны, и количество организаций, соответствующих требованиям столь мало, что опрос носит сплошной характер. Проведение интервью на рабочем месте позволяет демонстрировать образцы продукции, рекламные материалы и т.п. Это незаменимо при выявлении экспертных оценок, выяснении деталей процесса совершения закупок юридическими лицами и т.п.
Телефонное интервью – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.)
Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).
Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований . Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.
Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д.
Вопросы, задаваемые в ходе интервью, могут быть открытыми и закрытыми. Закрытые вопросы заранее определяют несколько вариантов ответов, в открытых – опрашиваемый отвечает сам, без подготовленных вариантов.
Исследования розничных точек . Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.
Разновидности исследований розничных точек.
Метод стор -чек (store cheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п
Аудит розничных точек. это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Метод позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
Mystery shopping - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель ). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.
Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям . По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью , однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров , моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.
Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.
Хоум -тест - метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.
5. Сколько будет стоить исследование?
Издержки не должны превышать планируемую прибыль, полученную в ходе внедрения полученных результатов исследования.
6. Как будут собираться данные?
Следует определить нужный для сбора персонал, его возможности. Квалификацию и подготовку.
7. Насколько длителен будет период сбора данных? Период сбора должен быть оптимальным, для того чтобы вовремя принять нужное решение. В случае задержки информации, может получиться, что в полученных данных нет необходимости.
Перепись населения Океана - У этого термина существуют и другие значения, см. Перепись населения. Перепись населения Океана (англ. Census of Marine Life, сокр. CoML) международный биологический, океанологический, картографический, экологический проект,… … Википедия
Гэп - (Gap) Гэп это разрыв цены в потоке котировок на графике между двумя свечами Определение гэпа, виды и причины возникновения гэпов, проведение анализа и торговля на рынке Форекс с использованием гэпов, графики гэпов Содержание >>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора
Российская империя - Координаты: 58° с. ш. 70° в. д. / 58° с. ш. 70° в. д. … Википедия
Андреевский, Иван Ефимович - сын предыдущего, ректор и ординарный профессор с. петербургского университета по кафедре полицейского права, род. в Петербурге 13 го марта 1831 г., ум. там же 20 го мая 1891 г. По окончании в 1848 г. курса в первой с. петербургской гимназии,… …
Достоевский, Федор Михайлови - писатель, родился 30 октября 1821 г. в Москве, умер 29 января 1881 г., в Петербурге. Отец его, Михаил Андреевич, женатый на дочери купца, Марье Федоровне Нечаевой, занимал место штаб лекаря в Мариинской больнице для бедных. Занятый в больнице и… … Большая биографическая энциклопедия
Александр II (часть 2, XIII-XIX) - XIII. Дела внутренние (1866—1871). 4 го апреля 1866 года, в четвертом часу дня, Император Александр, после обычной прогулки в Летнем саду, садился в коляску, когда неизвестный человек выстрелил в него из пистолета. В эту минуту, стоявший в… … Большая биографическая энциклопедия
Семейство ястребиные - Птицы, принадлежащие к этому семейству, характеризуются совершенно оперенными плюснами, достигающими длины среднего пальца, кругловатыми или яйцевидными, почти вертикально расположенными в восковице ноздрями и хвостом, равным половине… … Жизнь животных
НАУКА - специализированная деятельность по созданию системы знания о природе, обществе и человеке, позволяющей адекватно описывать, объяснять природные или общественные процессы и прогнозировать их развитие. Научному дискурсу свойственны претензия на… … Большая актуальная политическая энциклопедия
Список правителей Урарту - В этом списке приведены правители Урарту государства, существовавшего в I тысячелетии до н. э. на территории Армянского нагорья. В связи с тем, что история и культура Урарту тесно связана с историей и культурой Ассирии, в таблице… … Википедия
Руса (имя царей гос-ва Урарту) - В этом списке приведены правители Урарту государства, существовавшего в I тысячелетии до н. э. на территории Армянского нагорья. В связи с тем, что история и культура Урарту тесно связана с историей и культурой Ассирии, в таблице также… … Википедия
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.
К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами
Потенциал предприятия предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия:
П п - потенциал персонала предприятия, П б - материально-технической базы, П и - информационной базы, П ф - финансовых ресурсов, П с - стратегического планирования, П т - технологического обеспечения, П о - организационной структуры, П у - стиля управления, П н - навыков и опыта персонала, П к - корпоративной культуры предприятия, П р - управленческих решений, П д - экономические результаты деятельности, П ч - социальные результаты деятельности
Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и традиционные экономические показатели фирм.
Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.
Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.
Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.
Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.
В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:
Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.
После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.
Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.
Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:
Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.
Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.
Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.
Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.
На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.
Что такое кабинетное исследование?
Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований , являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.
Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях?
Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:
Публикации
Законодательство
Электронные источники
Государственные органы
По желанию Заказчика агентство может провести анализ собранных данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.
Зачем проводится анализ внутренней документации компании?
Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Но чаще всего перед заказчиком встают вопросы кто, как, где и почему покупает его товар. Обычно используют следующие источники внутренней информации.
Метод широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.
Когда целесообразно проводить кабинетные исследования?
Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.
Когда используется метод «кабинетное исследование»?
Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей. Также отметим, что участники событий трехлетней давности, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.
Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.
Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований?
Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов:
